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用细则提高品牌价值感

   日期:2020-01-16     来源:www.huijvwang.com    作者:汇桔网    浏览:391    评论:0    
核心提示:在某地酒业协会召开的周年庆典的酒会上,有两家同是高端酒的赞助商,但是酒会开幕式上两家职员的在推广细则上表现出很大的差别:

在某地酒业协会召开的周年庆典的酒会上,有两家同是高端酒的赞助商,但是酒会开幕式上两家职员的在推广细则上表现出很大的差别:其中一家的推广职员,在酒会要开始了还迟迟不露面,负责人上台发言时穿着十分随意,职员精神不振,会场布置也不细致,给与会留下很不好的印象;而另外一家公司的职员则提前到位,进行了细则性的布场筹备,职员一个个衣冠齐整,精神抖擞,显示了其应有的品牌形象和风采。那样这样的细则对于高端酒来说有哪些样的重要程度?高端酒怎么样做好细则推广?本期沙龙大家邀请了来自市场一线的广东中商红太阳酒精公司企划总监琼阳先生做一个阐述。

  --主持人  梁咏

  超高端白酒本身具有如下的特质:高质、高价、高目的受众,因此决定其属性接近或隶属于奢侈品范畴。而奢侈品花费一般都会遵循“二、八定律”的法则,只有百分之二十的人才花费得起,这样的现实决定这一花费的稀缺性和特殊性。研究发现,这百分之二十的顾客主导了这一花费的主流。由于其高高在上的身份,往往会滋生一种挑剔的个性或求全责备的细则需要,也正是这一特质促成了奢侈品推广的长足进步,业界对此有句话:“服务无小事,细则见精神”,我认为极恰当。

  核心价值是制胜市场的重要

  白酒作为传统行业,经历了许多的变革和进步,到现在这个所谓的品牌制胜年代,高端(价)酒层出不穷,但真正有革新,运营得较好的品牌和企业仍然很少。这个年代虽然仍旧是资本加资源整理的年代,但仅仅有良好的资源、雄厚的资本已不是成功运作奢侈品的充要条件了。年代呼唤一种以设计顾客价值为核心的整理策略推广模式。

  超高端白酒不是大家一般理解的高价钱酒,而是高价值酒;其价值并不单单体目前商品本身,而更多表目前其高的附加值和价值量上,以及在品牌形象塑造的细则和服务的细则方面。他们借势造势方面,处处体现了细则精神及良苦用心,如五粮神的"文化使者"借王小丫之名大做文章,水井坊风雅颂新年音乐会,红太阳品牌体验演义酒会等等,都是紧紧抓住顾客的心,进行现场体验的良好细则表现。

  啥是以顾客的价值设计为核心的整理策略推广体系呢?即一切以顾客的需要为核心,设计顾客的价值和价值量。在确立这样的企业策略思想的首要条件下,通过价值发现、价值评估,价值创造,价值传递等流程,设计组建企业组织,完成企业经营的目的和目的。在顾客的价值设计中,采用价值只是商品的最外延功能,而不是核心功能。而要顾客接受你的品牌及商品,还要在其采用性上再加上其他功用性。特别针对超高端白酒,即在满足顾客享受商品本身所具有的采用价值外,还要满足其深层次的需要:如自我满足,荣耀感,以及达成自我价值及愿景等,这才是高端酒的核心价值。高端酒这种商品及品牌,本身已不再是纯粹意义上的商品和品牌了,他代表一种身份,一种尊崇的地位,一种高尚的情操和追求……这个核心价值才是制胜市场的重要,高端酒体现不出这样的核心价值,注定是要以失败告终的。

  为了体现和提升这个核心价值,需要高端酒在产品推广上格外注意细则,以细则来体现和烘托商品的价值感,这同样是一种服务精神,细则服务精神。

  借鉴行业外的细则精神

  高端酒具有奢侈品的属性,那样就要借鉴奢侈品推广当中的细则精神。举一个我亲自经历过的例子来说明近似奢侈品的服务细则精神。本人曾任某国内知名保健品企业的社区开发负责人,我亲眼目睹了我的一位同事用行动证明“细则体现价值感”的威力。当时大家推广的是一种健康饮水机,由于其材料内核部分使用贵重金属做电极板,售价一直较高,每台机售价至少需四、五千元。虽说大家推广的广东某区域居民生活水平、收入水平都很高,但广东人天生较务实,不显山露水,毕竟好几千元的东西,所以在购机采用后十分珍惜。我的这位同事充分借助了细则服务精神来提升商品的价值感,同事开发了更多的顾客。第一,他时不时顺路捎带一点小礼品去看望客户,“礼重不送贵人”,小礼品的用途是拉近和顾客的距离,使得的服务愈加贴近客户;其二,无论其需要不需要,都会去给其机器调试一下,看性能是不是完好,有没有必要更换设施。当然,到此为止功夫还没到家,最令客户意料之外的是,大家会打上干净剂把机器擦拭得干清洁净,并且把他们套在外面的塑料薄膜也擦洗清洁,晾干,然后套上。这一行动,显示出几个特征:一、表明这个商品的价值感高;二、表明企业除供应商品本身外,还真实地供应了附加服务的价值体验;三、另外还有令客户意料之外的服务和惊喜。获得了非常不错的成效,这就是“细则体现价值感”的非常好佐证,同时也是细则精神的成功范例。超高端白酒也应该多借鉴这些行外的成功经验,走出传统白酒的粗放经营之路。

  反观白酒行业,或许历来是“酒壮英雄胆”吧,无论其经营者还是从业者,大都有大大咧咧的不好的习惯,没有细则精神,没有多少人真正下功夫的概括,大部分企业都仍处于“要不要圈钱,圈多圈少的借口怎么样粉饰”等等浅层面的推销力上,很少有健全的体系建设和推广细则方法,其推广力达成得都较差。孙子有一句话:“故善胜者,求之于势而不责于人”,推广同理,推广的“势”即造一种有利于企业商品、品牌运营的势,有分别、有层次、有计划、有步骤、有重点地造环境,建体系,眼观全局,从细则入手,以策略驾驭战术,以战术带动策略的达成。

  细则精神贯彻到方方面面

  从少数几个超高白酒品牌成功上市的历程观察,无一不是从细则上下足、下够功夫的结果。无论是上市酒会的策划、实行,还是平日的推广管理做派都显示了把握细则的无限功力。上文提到的发生在酒会上两家公司的表现说明了他们在细则推广功力的差异,这样的差异很可能是决定一个品牌的命运和前途。从某种意义上讲,看重细则是对其他人的尊重,同时也是对自身及品牌的尊重和负责。

  做超高端酒,除了要有高品质的商品和相应的品牌形象外,还应有团队具体细则的实行力,这是环环相扣的体系建设大事。在高端酒的一个要紧渠道:发展团体顾客时,细则同样是要紧的一环。只有你给顾客供应的是出乎他意料的服务,你才谈得上以点带面去影响传统终端,否则你的营业额将大优惠扣。显然,把超高端白酒当成一般花费品去强销,去终端拦截,贿赂推销,是减少其品牌价值的得不偿失的做法,这样的细则精神不值得提倡,特别是刚入市的阶段。

  超高端白酒的细则不但体目前推广流程中,作为服务要点之一,推广职员本身就是一个细则的展示。高端酒肯定要有超高端的人才队伍,高尚的企业文化和优雅的职员形象,如果象上文提到的某高端酒的高层要深思。高端酒的职员形象和传统的做低档酒的职员吃苦耐劳的形象是截然不一样的,需要的是另外一种品味和感觉。

  高端酒推广每天多一点(细则)管理,就会离成功更近一点。正如著名推广专家曾祥文教授说过一句话,“做中低档白酒象种田,做超高端白酒象车花”,讲的是慢功细活,我也很认同。

 
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