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新旧商品的渠道冲突 是新建还是借助?

   日期:2020-02-21     来源:www.huijvwang.com    作者:汇桔网    浏览:319    评论:0    
核心提示:MK粮油集团在国内的小包装食用油界可谓赫赫有名,其旗下的十余个小包装油品牌的销量占据了国内包装油市场总量的半壁江山,推销互

MK粮油集团在国内的小包装食用油界可谓赫赫有名,其旗下的十余个小包装油品牌的销量占据了国内包装油市场总量的半壁江山,推销互联网更是覆盖到全国各地,且商家的群体水平也是先进的,甚至可以说,全国各地最好的小包装油差不多都集中在MK集团的旗下。响亮的品牌,高密度的推销互联网再加上水平优良的商家群体,组成了MK粮油集团在中国高水平的推销渠道,也是个非常好的推销平台,那样,在这个水平优良的推销平台上,除了卖小包装食用油,还能干许多事情啊,毕竟,渠道建设本钱也是产品在进行市场开发及推销时的最大本钱,而在MK粮油集团,这个渠道本钱已经早被小包装油所摊销了,目前在这个成熟渠道里面增加新品就是直接增加收益。 

  于是,MK粮油集团的高层在经过市场调查后,决定上马小包装大米项目,之所以分析上马小包装米项目除了分析到小包装与包装油在商品种类上较为接近以外,更为重要的是,小包装米在渠道流通特质上与包装油非常接近,甚至在终端的陈列都很接近,粮油不分家嘛,在具体的市场营销和推销所涉及到的渠道方面,就是这么设定了主基调:基本借助现有的包装油推销渠道。最大限度发挥现有渠道的用途,供应市场进入效率,同时也是减少新品的市场营销本钱。商家们也都纷纷表示看好MK集团的即将推出大米项目,毕竟MK粮油集团是大公司,是行业领导者,是强人,人家已经把小包装油项目做的中国最大,品牌最响,渠道最好,目前做小包装米项目还不和玩似的,或许还能第三创造类似于小包装油的辉煌。所以MK粮油集团做小包装大米的计划,商家们是坚决拥护和支持的。 

  大公司就是大公司,实力雄厚,有钱,钱多就好办事,项目一确立以后,各项配套工作飞速展开,很快,商品也定性了,新产品牌也设计注册完成了,小包装大米从生产线上源源不断的就出来了,紧接着源源不断的送到各个商家仓库,商家们也源源不断的把MK集团的新小包装大米往各自推销渠道中的批发商和终端去营销推广。 

  但是(有好多事情就坏在这个但是上面),问题发生了,一是渠道大多不想接受,二是接受本钱太高,三是新品进入渠道后推销不佳,纷纷发生退货状况。 

  起因出在那里?容易点说,就是MK粮油集团的小包装大米没能借助包装油的渠道进行流通和推销,也就是说没下的进来,那为啥下不去?大家从整体渠道结构来进行剖析: 

  MK粮油集团的推销渠道是由商家,二批商,KA零售终端,传统零售终端等四个环节所组成的,这四个组成环节在进行包装油的流通时是很顺畅的,但也仅仅只是流通包装油才顺畅,由于MK粮油集团的包装油商品的顾客接受程度高,在终端的购买指向性高,走货快,虽然说除了商家外,其他三个环节的价值都比较偏低,但没关系,收益就收益低吧,带走货快呀,而且在二批商那里还拥有带货功能,在KA连锁终端那里还有吸引顾客增加好友气的功能,在传统零售终端则有推销稳定的保障性。等等这些利益点保障了包装油商品在渠道中的有效流通,但是,MK粮油集团新的小包装大米可就没这么多的利益点了,第一是没有广告支持,吸引不了顾客的主动购买,二是收益设定偏低,首期上市量又比较小的,实质推销收益就很低了。由此又造成了在进入KA连锁终端、二批商,、一般零售终端时都分别遇到了问题,在KA连锁终端,MK粮油集团原来是打算凭着包装油的强大优势影响,就不给进场费了,但KA连锁终端可不买这个帐,本来卖你们MK粮油集团的包装油也就是图个销量稳定和带人气,也就没有赚到什么价格了,目前MK粮油集团又出小包装大米,这个大米目前还不可以确定是不是有稳定的销量和吸引人气的功能,那就得掏钱!MK粮油集团拒不掏钱,得,不掏钱您就别进去,僵住了。在二批商那里也是遇到同样的问题,本来这些二批商做MK粮油集团的商品也就是图个带货功能,收益也被压的很低,目前这个小包装大米还处在市场培育期,又还没品牌知名度,压根不拥有带货功能,得,等以后再说吧,不要货。同样,在传统零售终端也是没有好果子吃,MK粮油集团的包装油是卖的好,进去多少都卖的掉,不怕囤货的,可这小包装大米就难说了,等等吧,等这个商品成熟了咱在拿货。得,这三个环节都不认帐,再加上MK粮油集团的商家对大米流通范围也不是很熟知,只能在已有的包装油的流通范围里面进行推广,以上问题一出现,商家也没经验能处置的好,由于商家的货压不下去了,商家们的态度也开始发生转变了,原来指望MK粮油集团所推出的小包装大米能像包装油一样,能给出强大的市场支持,飞速的占领市场,与包装油一样能赚大钱,可目前看这大米到处都进不去,也没兴趣了,也算是给MK粮油集团面子,进点货放在这里吧,能卖就卖点吧,从MKL集团的大米面市到草草收场,前后不过八个月的时间,全盘失败。 
  诚然,MK粮油集团的渠道水平是很好,但只能是卖小包装油,由于这个包装油卖的太好了,也就带了一些消极负面原因,例如说过于偏重商家收益,而忽视了渠道其他成员的价值,造成了其他渠道成员对MK粮油集团的商品只有工具借助功能,没有形成稳定的感情维系基础,且过高的评价了商家对MK粮油集团的忠诚度,以为MK粮油集团给这些商家带来了丰厚的价值,目前在MK粮油进行新品推广的时候,肯定会拿出一些资源来支持MK粮油集团的,错了,正所谓在商言商,这些商家们的确是很感激MK粮油集团让他们成为了百万乃至千万富豪,但仅仅只是感谢,在具体的涉及到要自身掏腰包进行真金白银的市场加入成本方面,还得好好斟酌一下的,更何况许多商家抢着接大米的经销权是为了防止这个大米的经销权落到其他商家手里,其他商家借此机会打造与MK粮油集团的关系,从而影响到自身的长期经销权稳定性。 

  把MK粮油在借助现有渠道推广小包装大米全方位失败的主要起因概括起来,主要就集中在三个方面: 

  1.没有认真的剖析现有渠道的真实水平(这里指的水平是商家、二批商、KA零售终端,一般零售终端分别对MK粮油集团的忠诚度,以为商家对MK粮油的信心和忠诚度就代表了其他三个渠道环节的忠诚度,更何况,商家的忠诚度也是有限的) 

  2.对现有渠道产生了依靠性,压根就没有从真正适合小包装大米推销的角度来分析再造渠道,脱离了以商品确定渠道的原则,犯了个经验注意的错误。 

  3.在没有进行小范围渠道流通试验的首要条件下,就把新品进行了全方位投放,也就失去了通过提前检测发现存在问题的机会。 

  然在当时,MK粮油集团在小包装油范围的巨大成功的确吸引了许多未曾与MK粮油集团合作的商家,这些商家也一直在试图与MK粮油集团打造合作机会,但苦于一直没有机会,在MK粮油集团要进军小包装大米的风声传出来后,许多大米品牌的商家纷纷找到MK粮油集团需要成为商家,并一再说明自身拥有的成熟大米推销互联网和推广经验,可MK粮油集团不顾一屑,理也不理,认为自身手头已经有了一个庞大健全的推销互联网,粮油不都是集合在一快的嘛,卖油的当然能卖大米了,还要新进步商家干什么,于是乎,这些大米商家碰了一鼻子灰,无功而返。不过也好,那就等着看笑话吧。 

  任务事物,有其积极的一面,就势必有其消极的一面。MK粮油集团的渠道是很好,但只能是卖小包装油,成熟的小包装油商品催生了各个环节的存在和顺畅流通。也可以说这个渠道是为包装油定做的,目前要卖大米了,商品不同,渠道对其的反映自然也就不同,尤其在没有进行深入性的调查知道和小范围的试验性运行的状况下,就做出全方位采用已有包装油渠道来做大米的决定,显然是犯了个经验主义的老错误了。 

  当然了,新品走旧渠道造成发生事故也不是MK粮油集团一家了,许多企业在新品推出时,为加快市场推进效率及减少渠道再建本钱,都会习性性的选择原有渠道进行商品推广,却没有在新品进入已有渠道前进行有关的深入调查剖析工作,也很少进行小范围的试验,造成了许多新品在老渠道的全方位失败。而许多新品推广成功的企业,在进行新品设计的同时,就已经在进行现有渠道的剖析与评估,看是不是适合新品的存活与进步,若出现一些不匹配的环节,便会很快从新品的流通特质出发,重新建设渠道。 

  潘文富,花费品行业十余年工作历程。具有商家业主、企业营运职员,咨询顾问等多角度工作经历及视角,在企业工作期间,历任生意代表、生意主任、分支机构主管、地区推销经理、高端商品推广专员、市场研究经理、培训师、市场部经理等职。在从事个体经销、企业工作、顾问期间,涉及玩具、饮料食品、粮油、纺织品、人力资源管理、广告设计等行业在各类推广刊物上发表稿件数十万字。电子邮件:panwenfu@vip.sina.com

 
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